Le vin est-il adapté à la génération Z ?
Réponse rapide
La génération Z (née entre 1997 et 2012) consomme structurellement moins d'alcool que les générations précédentes — 20 % d'entre eux se déclarent abstinents (Berenberg Research, 2023). Le vin n'est pas inadapté à cette génération, mais il doit se réinventer : formats plus petits (25 cl, canettes), communication digitale authentique, offre sans alcool ou faiblement alcoolisée, et transparence totale sur les intrants et les pratiques viticoles.
Réponse détaillée
La relation entre la génération Z et l'alcool est en rupture nette avec les habitudes de leurs parents. Selon une étude Berenberg Research (2023), 20 % des 18-27 ans en Europe se déclarent abstinents, contre 10 % chez les millennials au même âge et 5 % chez les baby-boomers. Le phénomène est encore plus marqué au Royaume-Uni (28 % d'abstinents) et en Scandinavie (25 %).
Pour le vin spécifiquement, les données sont préoccupantes. Wine Intelligence rapporte qu'en 2024, seuls 42 % des 21-27 ans européens ont consommé du vin dans le mois écoulé, contre 58 % des 28-43 ans (millennials) et 65 % des 44-58 ans (Gen X). Le vin est perçu comme « la boisson de mes parents » par une majorité de jeunes consommateurs interrogés.
Mais tout n'est pas perdu. La Gen Z ne rejette pas le vin en bloc — elle rejette la manière dont il est vendu et communiqué. Trois axes d'adaptation émergent. Le premier est le format : les canettes de vin (25 cl) ont connu une croissance de 60 % en volume aux États-Unis entre 2021 et 2023 (Nielsen IQ). En Europe, des marques comme Barokes (Australie) et Nice (France) commencent à percer. Le deuxième axe est le digital : la Gen Z découvre le vin sur TikTok, pas dans un guide Hachette. Les domaines qui maîtrisent le storytelling vidéo court (15-60 secondes) captent cette audience. Le troisième axe est le « sober curious » : cette génération veut pouvoir alterner entre vin, vin sans alcool et boissons alternatives sans être jugée.
En Belgique, les signes sont visibles. Les bars à vin qui ciblent un public jeune misent sur l'ambiance, les petits formats et une carte courte mais lisible. Des établissements comme 20hVin à La Hulpe attirent un public mixte en misant sur la convivialité plutôt que sur le formalisme.
Le secteur vinicole a une fenêtre d'opportunité : s'adapter maintenant ou perdre une génération entière. Les producteurs et cavistes qui investissent dans la transparence, les formats alternatifs et la communication authentique seront les gagnants de cette transition.
| Indicateur | Baby-boomers (1946-1964) | Gen X (1965-1980) | Millennials (1981-1996) | Gen Z (1997-2012) |
|---|---|---|---|---|
| Abstinents (% de la cohorte) | 5 % | 8 % | 10 % | 20 % |
| Consommation de vin / mois | 65 % | 65 % | 58 % | 42 % |
| Canal de découverte | Caviste / presse | Guide papier / web | Instagram / blogs | TikTok / YouTube Shorts |
| Sensibilité au format alternatif | Faible | Faible | Modérée | Forte |
| Intérêt pour le sans-alcool | < 5 % | 8 % | 18 % | 32 % |
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