Z世代とワインの相性はどうですか？
簡潔な回答
Z世代（1997〜2012年生まれ）は構造的に前の世代より少ないアルコールを消費し、20%が自らを禁酒者と位置づける（Berenberg Research, 2023年）。ワインが不向きなのではなく、提供の仕方を変える必要がある：小さいフォーマット（25cl・缶）、デジタルで真正性のあるコミュニケーション、ノンアルコール・低アルコールの選択肢、そして生産方法への完全な透明性が必要だ。
詳細な回答
Z世代とアルコールの関係は「断絶」という言葉でしか表現できない大きな変化だ。しかしこれは日本の「飲めない若者」増加現象とも一致しており、グローバルな文化的転換を示す。
Berenberg Research（2023年）によれば、欧州の18〜27歳の20%が禁酒者——ミレニアル世代同年齢時の10%の2倍だ。英国では28%、スカンジナビアでは25%に達する。Wine Intelligenceによれば2024年時点で欧州の21〜27歳の42%のみが過去1ヶ月以内にワインを飲んだと答えた（ミレニアル世代は58%、X世代は65%）。
Z世代が拒絶しているのはワイン自体ではなく、ワインの「提示の仕方」だ。三つの適応軸が見えてきた。
フォーマット軸：米国で25cl缶ワインは2021〜2023年の間に60%成長した（Nielsen IQ）。欧州でもBarokes（オーストラリア）やNice（フランス）などのブランドが缶市場に参入している。「試しやすい小さな単位」が心理的障壁を下げる。
デジタル軸：Z世代はHachetteガイドではなくTikTokでワインを発見する。15〜60秒の短い動画で「ドメーヌの物語を語る」能力を持つ生産者がこの世代にリーチできる。#wineloversは2024年にTikTokで10億再生を超えた。
ソバーキュリアス軸：この世代はワイン・ノンアルコールワイン・代替飲料の間を判断なく行き来できる柔軟性を求める。選択の自由と包括性がブランドへの信頼を生む。
驚くべき機会として、Z世代のワインへの期待値は従来の世代より低いため、一度良い体験をすると非常に強い忠誠心を示す傾向がある。expertvin.beの親しみやすいコンテンツや、20hVin（La Hulpe、ベルギー）・La Cave du Lac（Genval、ベルギー）のカジュアルな雰囲気はZ世代を引き込む正しいアプローチだ。
Z世代へのアプローチにおいて、持続可能性の「証明可能性」が重要な差別化要素となっている。この世代は「グリーンウォッシング（見せかけの環境配慮）」に極めて敏感で、認証・透明性・第三者検証を求める。有機認証・ビオダイナミック認証（Demeter）・フェアトレード認証——これらの独立した認証マークが購買決定に実質的な影響を与える。さらにZ世代は「カーボンフットプリントラベル」（一部の先進的な生産者が瓶に表示）に対する関心が他の世代の2倍高いというデータ（Nielsen IQ, 2024年）がある。日本のZ世代との比較では、日本の同世代（1997〜2012年生まれ）はアルコール飲料全般への関心が欧米より低い傾向があるが、「物語と職人性」への感受性は高く、手作りの日本酒・クラフトビールへの支持率は逆に高い——これはナチュラルワインへの親和性につながる可能性がある。expertvin.beは若い世代向けに透明性・認証・物語性を中心とした情報設計を行っており、La Cave du Lac（Genval、ベルギー）・20hVin（La Hulpe、ベルギー）でも次世代の顧客を育てる取り組みを積極的に行っている。